Camif (France), Karstadt-Quelle (Allemagne), Quelle (France), Reader’s digest (USA)…
Une liquidation judiciaire et 3 dépôts de bilan (ou leur équivalent local)… Et je ne compte pas le retrait volontaire du marché français de Neckermann. Les temps sont durs pour la VAD « de papa ».
Et l’on est tenté de se demander : « et maintenant, à qui le tour ? »
Dans la profession, chacun à son idée… « Et si c’était… ! »
- Non, pas possible !
- Pourtant, les bruits les plus alarmistes… J’ai rencontré X : en interne on dit même que…
- Mais enfin, les actionnaires vont bien faire leur métier !
- Justement, est-ce que leur métier, ce ne serait pas de couper l’arbre moribond ? »
Nous n’en sommes pas encore là, et selon l’enseigne que l’on met derrière les trois petits points, les conséquences supposées sont plus ou moins dramatiques (mais en moyenne, plutôt plus que moins).
Alors : faut-il vraiment enterrer tout de suite la VAD classique ?
C’est ce que semblent nous prédire certains grands gourous. Et la difficulté que semble avoir Reed Expo à remplir les stands du prochain salon VAD de Lille pourrait bien être un indice supplémentaire.
Et pourtant. La VàD historique conserve bien des atouts qu’on aurait sans doute tort de négliger :
- Le moment de l’ouverture du courrier reste un moment symbolique fort auquel souscrivent la plupart des foyers. Si vous avez quelque chose d’important à dire à vos clients, mieux vaut le leur dire par courrier que par mail !
- Ensuite, le temps de consultation. Même ouvert, un email n’a qu’une durée de vie de quelques secondes, quelques minutes au mieux ! Et une fois ouvert, il est preque aussitôt refermé ou jeté. Un courrier publicitaire, une fois ouvert, suit un cycle de vie beaucoup plus long : empilement, puis consultation plus attentive éventuelle, puis tri avant de procéder au classement « poubelle recyclable ». Autant d’occasions de resolliciter le destinataire et de profiter, éventuellement, d’un changement de disponibilité d’esprit…
- Autre point fort : le mailing papier n’autorise pas la comparaison immédiate. S’il est bien fait, il permet à votre offre de vivre sa vie sans être aussitôt concurrencée par un comparateur plus ou moins objectif. Bien sûr, votre client s’assurera que vos prix sont corrects. Mais n’étant pas dans la sollicitation instantanée, il laissera aussi mûrir vos arguments…
Point commun de ces 3 arguments ? Le temps ! Et il se pourrait bien que justement la valeur-temps redevienne une valeur phare des années post-crise.
Pourquoi ? parce que la crise actuelle, on le sait bien, est notamment due à un « oubli » de cette valeur (recherche de profit immédiat, accélération des échanges, abolition des distances, etc.) Et on voit bien que, consciemment ou non, les politiques tentent, pour rééquilibrer les choses, de réintégrer cette valeur-temps dans l’économie (voir le débat sur les bonus des traders).
L’économie peut-elle vivre indéfiniment dans l’«immédiateté» intemporelle et les oscillations incessantes du web ? La réponse est sans doute non. Pourquoi ? Parce que cela revient à être en situation de prospection permanente et que, même à « coût web », cela revient beaucoup plus cher que de travailler la fidélisation. Il est donc urgent de retrouver des outils relationnels qui permettent de réinstaurer dans la relation commerciale distante une relative durée d’échange. Le courrier est sans aucun doute l’un d’entre eux.
Posté par jpgranger
